블루오션 전략 - Summary + 의견

목차

 

1. 블루오션 전략 Summary 

블루오션이란 무엇일까요? 블루오션의 반대되는 개념인 레드오션과의 비교를 통해 확인할 수 있습니다.

	레드오션	블루오션
시장범위	기존 시장	경쟁자 없는 새로운 시장 창출
경쟁강도	높음	경쟁 무의미
시장수요	기존 수요시장	신규 수요창출
마케팅 비용	마케팅 강화에 따른 비용 증가	마케팅 및 비용 저감 동시 추구

즉, 블루오션은 기존의 경쟁시장이 아닌 새로운 가치가 부여된 새롭게 형성된 시장을 의미합니다. 
블루오션을 정의했으니, 기업은 효과적인 성과를 달성하기 위해서 블루오션으로 빠르게 이동할 필요가 있습니다. 본 책은 이 이동에 대한 전략적 방안을 제시합니다. 본 책을 통해 우리는 ① 기업이 새로운 가치를 발견하는 방안과 ② 발견된 방안으로 원활한 이행을 확인할 수 있습니다. 이 중 먼저 새로운 가치를 발견하는 방안에 대해서 살펴보겠습니다. 
 

1) 새로운 가치 발굴 필요성 인식

새로운 전략으로 이동하기 전에 먼저 기업의 현황을 확인할 필요가 있습니다. 레드오션에서도 기업이 압도적인 경쟁력을 가지고 있다면 굳이 리스크를 감수하면서 다른 전략으로 이동할 필요는 없으니까요.
블루오션 전략에서는 "전략 캔버스"라는 diagram을 통해 현재 시장의 경쟁현황과 기업의 위치를 시각화합니다. "전략 캔버스"는 수평축에는 경쟁요인, 수직축에는 경쟁강도를 나타내는 간략한 그림입니다. 한눈에 시장의 경쟁요인과 우리 기업의 현황을 확인할 수 있습니다. 
전략 캔버스에서 각 경쟁요인은 서로 트레이드 오프(trade-off)관계에 있습니다. 아래 그림을 예로 들면 "가격" 경쟁우위에 집중하는 경우 "산지 명성과 전통적 유산"은 역량은 낮아지게 되죠. 
레드오션 전략은 "전략 캔버스" 안의 경쟁기업과 유사한 곡선의 형태(이하 가치곡선)를 유지하면서 특정 경쟁요인에 집중하는 전략을 의미합니다. 이에 비해 블루오션은 기존의 전략 캔버스를 벗어나거나 새로운 가치곡선을 수립하여 새로운 가치를 발굴함을 의미합니다. 
우리는 이제 현재의 경쟁요인을 확인했고 새로운 가치발굴의 필요성을 인식했습니다. 그렇다면 새로운 가치는 어떻게 발굴할 수 있을까요?

 

[그림 1] 미국 와인 사업의 전략 캠퍼스

 
 

2) 새로운 가치 발굴 방법

새로운 가치를 발굴하기 위해서는 본 책에서는 4가지 실행방안을 소개하고 있습니다. 

• 제거 : 현재 기업 간의 경쟁요인이나 고객만족에 영향을 주지 못하는 것은?
• 감소 : 고객만족에 영향을 주는 요인이나 고객의 한계효용을 초과한 경쟁요인은?
• 창출 : 고객만족의 주요 요인이나 기업이 미처 발견하지 못한 요인은?
• 증가 : 현재의 경쟁요인 중 추가적인 자원투입시 고객의 한계효용 증가폭이 높을 것으로 예상되는 요인은?

[그림 2] 4가지 액션 프레임워크

고객에서 고객은 누구이며 정의된 고객들이 어떤 점을 중요하게 생각하는지 어떻게 알 수 있을까요? 위의 질문에 대한 답으로 6개의 통로 프레임워크를 제시하고 있습니다. 이 프레임워크를 통해 고객과 가치를 파악하고 어떤 요인을 "창출" 또는 "감소", "제거", "증가"해야 하는지 알 수 있죠.

1. 대안산업을 관찰하라 :  커피점을 찾아서 커피를 마시는 이유는 무엇일까요? 한국에서는 커피점에 단기 업무를 수행하기 위해 찾는 경우가 있습니다. 그렇다면 커피점의 대안산업은 단기 공유오피스가 되겠죠. 이처럼 동종산업이 아닌 고객의 구매의도에 초점을 맞출 경우 "창출"해야 하는 가치를 파악할 수 있습니다.
2. 동종 산업 내 경쟁그룹을 관찰하라 : 고객만족을 저해하는 요인이 있음에도 불구하고 관행적으로 그런 업무를 수행하는 경우가 있습니다. 또한 고객들이 꼭 필요로 하는 서비스가 있기도 하고요. 동종 산업내 경쟁그룹 관찰을 통해 어떤 경쟁요인을 "제거"하거나 "증가"시켜야 하는지 파악할 수 있습니다.
3. 실사용자를 파악하라 : 제품의 실제 사용자와는 무관하게 제품이 설계된 경우가 있습니다. 실제 사용자를 파악하고 사용자의 생활패턴을 고려함으로써 어떤 기능을 "창출"해야 하는지 또 어떤 기능은 잘못설계되어 "제거"해야 하는지 등을 파악할 수 있습니다.
4. 제품과 서비스를 통합적으로 고려하라 : 기업에서 설비를 구입할 경우 기업은 설비의 가격여부보다는 A/S의 용이성, 부품의 호환성 등을 통합해서 고려합니다. 즉, 최소가격 경쟁보다는 표준화 및 기술적 안전성이 우선이겠죠. 즉, 단일 제품이 아닌 그와 관련된 전주기적 서비스를 고려하면 "제거"하거나 "증가"시켜야 되는 요인을 발견할 수 있습니다. 
5. 고객만족 요인을 파악하라 : 관행적으로 이루어진 산업의 경우 고객의 만족을 등한시 할 수 있습니다. 고객이 어떤 점을 중시하는지 파악함으로써 새로운 가치를 "창출"하고 잘못된 관행은 "제거"하며 추가적으로 고객의 만족을 높일 수 없는 서비스는 "감소"시킬 수 있습니다.
6. 미래 트랜드를 파악하라 : 미래 기술발전 또는 경제환경 변화 등은 고객이 추구하는 가치 및 기업의 역량, 산업의 구조 등 모든 요인에 영향을 미칩니다. 미래 트렌드를 파악하고 선제적으로 전략을 수립하는 건 새로운 가치 발굴을 위해 필수적이죠. 

3) 상업적 실현가능한 블루오션 판단 방법

위를 통해 적절한 새로운 가치를 발굴했음에도 불구하고 상업적으로 실현가능한지를 파악하기 위해서 다음의 검토 방안을 제시하였습니다.
 

[그림 3] 상업적 실현가능한 블루오션 판단을 위한 순서

 
이런 판단을 통해 우리는 블루오션 아이디어(BOI) 지수를 도출할 수 있고 도출된 지표값이 뛰어나다면 상업적 성공가능성이 있는 불루오션 아이디어라는 것으로 판단할 수 있습니다.
 

[그림 4] 블루오션 아이디어 지수를 통한 상업화 가능성 판단

 

4) 좋은 블루오션 전략이란?

이런 과정을 거쳐서 나온 블루오션 전략이 "좋은 전략"이라는 것은 어떻게 판단할 수 있을까요? 본 도서에서는 좋은 전략의 특징으로 "포커스", "차별화", "멋진 슬로건"을 갖게 된다고 합니다.
즉, 차별화된 새로운 가치를 가졌으며 모든 사람이 들었을 때 한 번에 이해가 되는 전략이겠죠. 
 

5) 블루오션 전략의 원활한 이행 방안

기존과 새로운 가치로 이동은 필연적으로 조직의 반대를 동반합니다. 조직의 반대는 크게 4가지로 나타납니다. 
 

[그림 5] 조직상의 반대 4가지

 
본 책에서는 4가지의 각 유형에 따라 해법을 제시하고 있습니다.

1. 현 상태에 집착하는 조직 → 문제점을 직접 대면하게 함으로써 현실을 회피하지 않고 행동할 수 있게 하라
2. 한정된 자원 → 자원을 재분배하고 이때 발생하는 부서 간의 이기주의는 거래를 통해 해결하라
3. 동기가 없는 직원 → 적절한 권한배분과 공정하고 투명하게 평가하라
4. 기득권층의 저항 → 유능하며 존경받는 최고 경영진을 중용하고 가치변화로 혜택을 입을 집단과의 연대하라

또한, 이런 과정을 공정하게 투명하게 진행하여 전사적으로 이해를 구하는 형식으로 진행할 필요가 있음을 강조하고 있습니다.
 

6) 시사점

블루오션 전략은 새로운 가치를 통해 시장을 창출할 수 있습니다. 새로운 시장이 형성되면 기업은 브랜드 인지도와 충실한 고객군을 갖게돼서 그 혜택을 장기간 누릴 수 있죠. 또한, 시간이 지남에 따라 경쟁자가 진입하여 해당 산업은 레드오션으로 변화하겠지만 이미 블루오션 전략을 수행하고 성공한 경험을 가지고 있는 기업은 다시 새로운 블로오션으로 이동할 수 있어 기업 경쟁력을 강화할 수 있다고 본 책은 전하고 있습니다. 
 
 

2. 의견

베스트셀러라고 혹해서 샀는데 읽고 나선 "이게 뭐야?"라는 소리가 나오는 책들이 있습니다.
블루오션 전략도 그런 책 중 하나입니다.
 
2005년에 책이 처음 발간되었으니 벌써 약 20년 전이네요. 당시 아버지께서  본인이 근무하는 회사에서 전사적으로 블루오션 전략을 중시한다면서 구매하셨던 걸로 기억합니다. 
 
베스트셀러니 읽어보겠다고 가지고 온 지도 6년은 지난거 같은데.. 사업기획  아이디어나 콘텐츠를 찾는다고 책장을 기웃거리다가 어제 발견하고 드디어 읽었습니다.
 
읽기 전까지 제가 아는건 "블루오션 전략 = 태양의 서커스"였습니다. 그래서 "무너져 가는 산업에서 잘 기획하여 대박 날 수 있는 법을 알려주는 책이 아닐까? "라는 기대도 있었고요.
 
물론 책 읽고 나서는 완벽하게 바뀌었습니다.
 
최근에 읽은 책 중 가장 난해한 책이 아닌가 싶습니다.
 

번역도 난해하고 내용도 난해합니다.

번역은 어디서부터 이야기해야 할지 모르겠습니다. 일반적으로 번역본을 하나 발간하기 위해서는 직역시 한국어로 의미가 모호한 문장은 의역하고 원저자에게 문의하는 과정을 여러 차례 거치는데요. 이 책은 구글번역기로 돌린 듯합니다. 글을 읽는 건지 문장을 해독하는지 모르는 수준이었습니다. 
 
또한 내용도 난해합니다. 책에서 이야기하는 "블루오션 전략"에 포함되지 않는 회사는 손에 꼽을 겁니다. 블루오션이란, "새로운 가치를 창출하는 것."입니다. 성공한 기업에는 명확히 참인 명제이죠. 어느 분야이든 성공한 기업 중 블루오션을 벗어나는 기업은 하나도 없을거에요.

 

제시하는 프레임워크는 논문에서는 몰라도 너무나 일반론적인 이야기라 사업에 절대 적용할 수 없습니다. 

 

블루오션, 즉 새로운 가치를 찾는 프레임워크 중 하나로 "동종 산업 내 경쟁그룹을 관찰하라"를 이야기하며 예로 커브스를 제시합니다.

[그림 6] 커브스의 전략캔버스

 

여성고객을 대상으로 삼아 미국의 기존 피트니스 클럽의 관행과는 다른 가치에 집중한 전략이 커브스의 성공요인일까요?

 

저는 크로스핏을 상당히 오랫동안 했습니다. 한때 크로스핏 열풍이 불기도 했죠. 크로스핏을 전략캔버스로 그려보면 상대적으로 낮은 가격, 적은 운동기구에 비해 강사 도움 이용가능성은 좀 더 높을 겁니다. 신규창출된 가치는 경쟁을 통한 재미이겠죠. 

 

크로스핏이 처음부터 경쟁을 통한 재미를 전략적으로 도출해서 시장을 창출한 걸까요? 

 

크로스핏을 창시한 그레스 글래스먼의 체육관은 1995년에 개장했습니다. 글래스먼은 자신이 좋아하는 운동을 단지 사람들에게 보여줬을 뿐이죠. 자신의 운동프로그램과 기록을 꾸준히 10여 년 동안 인터넷을 통해 기록했고 이 프로그램에 따라 개인운동을 하는 사람들끼리도 자신들의 운동기록을 공유했습니다. SNS와 함께 입소문이 빠르게 퍼져나갔고 2010년부터 급속히 성장했죠. 

 

실제사업은 기업가의 철학에 근거한 가치추구와 이에 동조하는 일부고객을 기반으로 시작합니다. 그 가치에 동조하는 고객들이 입소문을 내기 시작하고 기업가는 그 철학을 고수하면서 확대되는 고객을 포용할 수 있도록 다양한 기술 또는 마케팅 전략을 활용하게 되구요. 또한 그 과정은 상당히 길고 불확실하며 동조하는 고객들이 확대되는 것도 우연한 Event가 계기가 되기도 합니다.

 

기존의 기업에서 전략을 함부로 바꾸는 건 타당한 일일까요?

본 책에서는 프랑스의 와이너리와 호주의 신규 와이너리를 비교하고 있는데요.

 

 

프리미엄 와인은 지역의 떼루아(지역적 특성)를 기반으로 합니다. 그 해 포도농사의 작황과 숙성정도 등 다양한 요인을 고려하여 그 와인의 품질이 결정됩니다. 이런 다양한 요인은 와인시장을 매우 복잡하게 만들죠. 그러나 그런 다양성과 복잡성이 와인시장의 성장요인이 되기도 합니다. 와인의 다양성으로 인해 어떤 음식과의 페어링도 가능합니다.

 

개별 와이너리 입장에서 생각해 볼 수도 있습니다. 개별 와이너리는 대부분 가족사업이고 소수의 인원만 근무합니다. 자신의 철학(전통과 특정한 맛의 추구)을 추구하면서 그 명성을 이어가는 게 가장 합리적인 선택이죠. 옐로 테일같이 오크통을 스테인레스통으로 바꾸고 대량생산 및 표준화를 추구하는 경우 철학을 사랑하던 고객들은 떠날 겁니다.

 

옐로테일이 저렇게 할 수 있었던 건 신규진입자여서 전통적 유산 등을 갖추기 어려웠기 때문입니다. 떼루아와 전통적 유산은 시간의 축적이 필요하니 와인종류는 한정될 수 밖에 없고 한정된 자원하에서 마케팅 방법이 선택의 용이성이었던 거죠. 

 

사업을 하다보니 직접 경험하지 않고서는 절대 알수 없는 일이 많습니다. 또한, 이런 과정 중 배우게 되는 디테일이 실제 사업의 운명을 결정하는 것 같구요. 펜대를 굴려서 예쁘게 쓴 슬로건은 실무와는 무관한 분들의 자랑에는 유용하겠지만 말이죠. 
 
그래서 그런 건가요? 이 책이 베스트셀러가 된 건?

 

블루오션이라는 눈에 선명히 그려지는 하나의 슬로건!!
 
이 책을 통해 배울 수 있는 가장 최고의 자산은 제목이 99%이니 "눈앞에 선명하게 그림이 그려지는 슬로건을 만들어라" 입니다. 어떻게 슬로건 팬시하게 뽑는지에 대한 실무나 경험담이 쓰여있는 좋은 책이 이미 있으니 그 책을 한 번 읽는 게 좋을 듯합니다. 

 

제목만 보시면 됩니다. 굳이 읽지 마세요.