[마케팅_스토리 #1] 마케팅 위기 해결책 - 스토리란?

midjourney - 2023.7.8

 

마케팅의 위기의 해결책은 이미 수만 년 동안 이어져 온 것이다. 인간의 정신에 가장 부합하고, 한 사람의 생각을 다른 생각과 가장 잘 이어주며, 이상적 메시지의 명료함을 감정의 포장 안에 잘 감싸서 강력한 힘을 실어 전달하는 소통 양식, 스토리다. 

잘 짜여진 스토리는 우리의 관심을 붙잡아 긴장을 놓지 못하게 만들고 유의미한 정서적 경험으로 보상한다. 스토리가 정서적인 이유는 우리가 그 속의 인문들에 공감하기 때문이고, 유의미한 이유는 그 주인공의 행동이 인간 본성에 대한 통찰을 전해 주기 때문이다.

 

스토리라는 말 자체를 혼동하는 마케터들이 많다. 가령 어떤 이들은 콘텐츠와 스토리를 마치 서로 등가인 양 섞어 쓰기도 한다. 곧 알게 되겠지만, 그건 통에 담긴 페인트를 벽에 걸린 작품과 동일시하는 노릇이다. 

 

평생 스토리를 보고 들었으니 하나쯤 만들어 내기는 어렵지 않을 것이라 짐직하는 이들도 많다. 그러나 그것 역시 연주회에 다녀봤으니 작곡을 할 수 있다고 생각하는 태도나 다름없다. 

 

'스토리'라는 단어를 듣고 잠자리에서 아이들에게 들려주는 이야기나 술자리에서 주거니 받거니 푸는 "썰"을 떠올리는 사람들도 많다. 물론 그것들도 스토리가 맞다. 단순히 즐겁게 해 주려고 지어내는 스토리다. 그러나 이와 정반대 쪽으로 스토리의 스펙트럼을 가로지르면 현실을 바라보는 인간의 시선을 바꿔 놓을 위대한 스토리가 놓여 있다. 진실이 스토리를 만나서 수십억 인구가 따르는  문명과 종교를 일으켰다. "톰 아저씨의 오두막" 같은 소설이 정치 운동을 촉발해 전쟁의 불씨가 되었다. "올 인더 패밀리", "윌 앤 그레이스" 같은 TV 시리즈물은 편견을 공론화하고 LGBT 평등에 이르는 길을 닦았다. 스토리화된 마케팅 덕분에 세상을 보는 소비자의 시각을 바꾸고 경쟁을 극복한 혁신적인 브랜드의 사례들도 있다.

 

한마디로 스토리는 궁극의 I.T. 다. 스토리텔링에는 인간의 본성, 그리고 인간이 사회적, 물리적 영역과 맺는 관계에 대한 깊고 폭넓은 지식으로서의 정보(Information)가 필요하다. 그리고 잘 짜여진 스토리는 내부의 기술(Technology), 즉 행동/반응의 구조, 가치값의 전환, 역할, 갈등, 전환점, 정서적 역동성 등등을 능숙하게 수행해야 한다. 기술이 예술의 버팀목이다. 

 

스토리 구조는 인간의 정신에 내재돼있다. 그렇다면 굳이 그 기술을 학습할 필요가 있을까? 스토리텔링은 이미 타고나지 않는가? 마찬가지로, 아이들은 졸라맨을 그릴 수 있는데 그렇다면 그림도 이미 타고나지 않는가? 맞는 말이다. 그러나 탁월한 수준에 도달하기 위해 작가과 화가는 본능을 뛰어넘어 자신의 기술을 새로이 실험하고 완벽히 자기 것으로 만든다.

 

예컨대 수 세기의 분투 끝에 원근법을 발견한 것도 리얼리즘의 완성을 추구하던 르네상스 시대 예술가들이었다. 그때부터 예술학교에서 이 기법을 학생들에게 가르치고 있다. 학교에서는 한 학기만에 배울 수 있지만, 어린 화가들이 스스로 원근법의 비밀을 발견하기를 기대하다가는 평생이 걸릴지도 모른다. 끝끝내 발견하지 못하는 이들이 태반일 수도 있다. 

 

형식은 스토리의 형태를 잡고, 기술은 스토리의 'Telling'을 수행한다. 스토리 기법을 연구함으로써 훌륭한 영화, 연극, 소설처럼 관객의 관심을 끌고 잡아 두고 보상하는 방법을 배울 수 있다. 이런 기술을 연마한다면 마케로서 내 브랜드와 고객들 사이에 충실한 유대를 형성할 수 있다. 그렇게 해서 마침내 애플, 레드불, 도브, GE의 사례처럼 스토리화된 마케팅의 달인이 된다면 내 브랜드 역시 그들처럼 전 세계의 공감을 얻을 것이다. 

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[원문]

로버트 맥키&토머스 제라스, "스토리노믹스",2018, p 53 ~ 56

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